Забавная это вещь – реклама: все ее не любят. Правда, правда – все. Ну, может быть, устроители Каннских Львов или «вечеров эротики и юмора в рекламе» и относятся к ней чуть терпимее, а настоящие профессионалы (возможно, тут надо поставить кавычки? Как оценишь профессионала в таком скользком деле?) своего дела и видят ее во сне, но это все исключения, которые известно, что делают с правилами. А все остальные тяжело вздыхают, когда надо доставать лентяйку в середине фильма, когда в глянцевом журнале приходится пролистывать по семь страниц до содержания, а потом еще четыре до начала хоть какого-нить текста. Но странная вещь: не любить – не любим, однако, когда в КВНе или, не дай Бог, в «Аншлаге» шутят про рекламу – все ведь понимаем, о чем идет речь. Более того, если вспомнить КВН (эх, славные годки… ну да сейчас не об этом), то первым делом, когда «не прет», что делают авторы, погибающие под гнетом «нефонтана» в прокуренной комнате? Правильно, вспоминают рекламу, чтобы над ней, родимой, поиздеваться. То есть что получается: мы ее не любим, переключаем, пролистываем, но все равно видим, знаем и более того – помним! Как же так? А вот так. Не получится ее пролистать и переключить, потому что занимаются ею люди, цель которых ясна и понятна – их продукт должны запомнить. А способов быть запомненным по большому счету два: занять все возможные каналы внимания потенциального потребителя/покупателя/пользователя, либо создать что-то такое, что будет привлекать внимание не только содержанием, но и формой, короче – или раздражать, или нравиться, а лучше, когда все сразу (не правда ли, безумно свежие мысли излагаю?). Так вот тут и начинается самое интересное: проблема в том, что все эти способы требуют денег. Стоп! Мне вот кажется, что проблема в том, что считается, что все эти способы требуют денег. И я утверждаю, что это основная проблема, тогда как на самом деле деньги – последнее, о чем стоит серьезно заморачиваться, особенно если используешь второй путь.Ага, слышу, слышу, началось – да он че, псих? Куда без бабла? Он че, посты под статьей Донецкого не читал? Нет, не псих. Нет, читал (не только посты, но и статью), даже сам писал. А вот насчет «куда без бабла»…Деньги в рекламе нужны. Более того, нужны они не единовременно, а постоянно, иначе эффект пропадет. Однако вопрос: много ли их надо? Тут обычно все цитируют господина Огилви, который сказал, что потратить недостаточно денег на рекламу, это как купить три четверти билета в Европу (в Америке товарищ жил): деньги потратишь, а доехать – не доедешь. Но покажите мне, где в этой фразе говорится про мешки денег, которые надо грузить в бездонные карманы «агентств полного цикла»? Вряд ли бешеную популярность и авторитет заработаны автором цитаты потому, что все вокруг знали о его талантах выкачивать кило- и мегабаксы под свои проекты. Скорее, тут сказано о том, что если уж взялся за проект и знаешь, во что тебе это обойдется – не бросай посередине. Иначе – деньги на ветер. Только вот откуда рекламодателю знать, во что это обойдется?ОсвоениеСовременную рекламу очень портит мерзкое словечко «освоить». Когда работа начинается с вопроса «профессионалов» (все-таки нужны тут кавычки, нужны!): «Сколько Вы готовы потратить?»… Отлично! Еще ни хрена не сделано, а товарищам уже денег мало. Разумеется, клиент, в свою очередь, совсем не склонен швыряться тяжким трудом заработанными, впрочем, как и с легкостью украденными капиталами (одно исключение – военные к концу года, кто знает, тот поймет), и все выливается в извечное противостояние. Нигде, кроме как в рекламе и политике, раскрутка на бюджет не идет так беззастенчиво. Обычно все наоборот: человек САМ выбирает что-либо исходя из желаемого результата и имеющихся средств, и вовсе необязательно, что от художественного фильма, просмотренного по телевизору «Горизонт», удовольствие будет больше, чем от широкоформатных плазменных панелей «SONY». Заказчик может озвучить предполагаемую сумму сам, но вот выпытывать ее у него – это фу. Беспонтово. (оговорюсь – речь не идет о изготовлении вывесок и прочих инженерных конструкций. Тут без примерного бюджета никуда). А ведь сэкономив у вас разок стописят рублей, клиент вернется, он теперь знает рыбное место…Пресловутый «креатив» не становится креативнее от того, что копирайтер думает за 500 рублей в час, а не за три сотни. Получается интересный вывод: все идеи, предлагаемые клиенту, стоят одинаково, если рассматривать их как результат труда (уже слышу свист помидоров… Подождите секунду). Есть только одно но: стоят-то они одинаково, но не каждую купят за предложенную цену, явно возьмут ту, которая получше. Более того, покупают-то чаще всего не идею, а ее воплощение. Может, с этого и надо начинать работу с клиентом – предложить ему на выбор несколько (подчеркиваю!!) идей и озвучить стоимость дальнейших работ (и тут уже включайте в нее стоимость «креативо-часов»), а не цыганить деньги «на разработку»? Но нет! Так же нельзя! Клиент же обязательно сопрет идею и сбежит в другое агентство, к этим жадным бездарям! Поэтому будем сначала трясти деньги, хотя не факт, что за них заказчик получит желаемое. Простой вариант поставить человека в известность, во сколько ему обойдутся роды идеи в том случае, если он ее примет (то есть просто вручить прейскурант на услуги), даже не приходит в головы «уважающих себя профи» от рекламы: - «А хрена ли я буду за так работать?». Неудивительно, что «опытный» рекламодатель, особенно если ему не везло с идеями ранее, приходит в РА заранее злым и жадным. И получается то, что имеем – «клиент нонча жадный пошел, жмет денег на креатифф»… А не сами ли иногда виноваты?К счастью, жадность рекламщиков до денег – это все-таки миф, который держится только потому, кто-то кое-где у нас порой все еще работает так, как описано в предыдущем абзаце (гыгы, каламбур – абзац про полный абзац. Извините, не удержался). А остальные уже давно поняли, что конкуренция не позволяет, знаете ли, жадничать, тем более что мозги распределены по городу более-менее равномерно и клиент легко может соскочить. Утром дело – вечером деньги. И ведь делают же дело, и хорошо зачастую делают, причем иногда даже без прибыли, оборачиваясь «в ноль», то есть делают практически «за идею». Точнее, могут делать. Если не мешать.Сапожник и пирогиА мешают. Часто складывается впечатление, что человек, заказывающий рекламу, кровно заинтересован в том, чтобы она была бесполезной, незаметной и непонятной. А если еще и беспросветно тупой – так это ваще зашибись! Причем прикладывает заказчик к этому столько усилий, что за малую их часть можно восстановить популяцию амурских тигров. Трижды восстановить.В дело пускается коллективный разум «отделов маркетинга», советы старых знакомых, бывших коллег и соседей по палатке на белорусском рынке, ну и, разумеется, личный вкус пришедшего и членов его семьи. Причем весь арсенал используется сразу, доводя бедных рекламщиков до сладких снов про геноцид на предприятии клиента и черной зависти к японским мужчинам, ежегодно по собственной воле бесследно исчезающим десятками тысяч (подозреваю, бОльшая их часть – сотрудники различных РАJ). Доходит до смешного – в некоторых агентствах час работы дизайнера расценивается в разы дороже, если оная происходит в присутствии заказчика. И ведь не помогает: сидят рядом, сверлят мозг... «Добавьте красненького, а вот тут пожирнее, а вот сюда нужно вот эту инфу вставить (демонстрируется мелко исписанный с двух сторон лист А4). Как-то мелко, сделайте буковки побольше. И шрифт надо с завитушками. Не говорите ерунды, все отлично будет читаться». Тут копирайтер извиняется, встает и идет вешаться. Покурив под петлей, он решает, что все не так уж плохо, возвращается и слышит: «Я тут посидел, посмотрел… Какое-то вы (!!!) мне говно нарисовали. Не умеете работать!» Знакомо? А у петли уже очередь с табуретками…Бывает и так: приходит бодрый и энергичный некто, сообщает, что нужна мегановая суперидея, штоп вот не как у этих других всех; за эту идею отдаст вот эту вот пачку денег. Получив на руки набор дышащих свежими мыслями эскизов (тут уж креатив по-хорошему попер – клиент же согласен на интересное!), он впадает в буйный восторг, с брызгами хвалит всех и вся и удаляется, говоря «Ну, супер!!! Готовьте в работу, а я пошел хвастаться в родную контору». Через два часа звонит «Погодите пока». Еще через час приезжает. Плоды дизайнерского гения покрыты писаниной, набросочками, стрелочками и оригинальными текстами «Приходи к нам за товаром, ведь дешевле только даром!» А он весь такой в улыбках с ног до головы: «Да все отлично, щас немного доработаем и все ОК. Вот мы тут парочку идей свеженьких..» и с лицом Колумба вываливает набор штампов. Согласовав получившийся отдающий нафталином макет, под которым даже подписаться стыдно, удаляется. О каком креативе здесь может идти речь? Зачем сидеть и ломать голову? Неудивительно, что вся местечковая реклама одинакова до безобразия. Удивительно как раз то, что участники процесса удивляются этому однообразию.Кстати, именно это зачастую является причиной того, что заказчик «жмет бабло» - он уверен, что все придумал сам, за что тогда платить-то? Еще хуже, когда приносят макет сами (к несчастью, мальчик из отдела снабжения целых два раза работал в фотошопе и все уже умеет) – фраза «подготовка к печати» расценивается как прямое вымогательство. А ведь если «группа товарищей» настаивает на творении доморощенного Уорхолла, то почти всегда приходится не обрабатывать, а заново переделывать. Редко, но, к сожалению, встречается еще один подводный камень – непонимание коллег. Менеджер, который отказывается везти пусть и достаточно смелые, но интересные, оригинальные, сильные макеты заказчику (да ты чо, с ума сошел? Это уж чересчур заумно). Директор, лично переубеждающий согласного на эксперимент клиента (может, попробуем уже проверенные, классические (читай - банальные) ходы?). И это самое непонятное… Зачем? Реклама это всегда риск! Да, очертя голову не стоит бросаться в экстрим, но ведь не обязательно на рекламе магазина сантехники должны присутствовать унитазы и смесители.И чего теперь?А ничего. Это детская болезнь, это пройдет. Надо только забыть фразу «клиент всегда прав»: в успехе проекта кровно заинтересован не только рекламодатель, но и рекламопроизводитель, думаю, не надо объяснять, почему. Биться, биться, биться, друзья мои. Правда, это я на словах такой смелый, а когда работал – тоже все спускал на тормозах: «ну хочет – и ладно, сам виноват». А потом в портфолио нечего было сунуть.… Еще надо бороться за уже воплощенные идеи – у каждой должен существовать… брендбук, что ли.… Если не в физическом смысле, то хотя бы в голове у копирайтера. Иначе получаем подписи и подрисовочки в логотипах или, например, «клубно-гламурно» оформленные меню в пивном ресторане, я не говорю уже о банальной смене шрифтов, цвета и прочего добавления «флариков» и посторонних картинок.… А появляется вся эта хрень почему? Правильно, потому что «так у всех», и опять все становится похожим. Не позволять заказчику вмешиваться в работу. Если кто-то придет к нему, к заказчику, и будет учить его рабочих точить гайки – «А может, эту гайку семиугольной сделать? Красиво же. И резьбу внутри не надо, она все только портит» – то это вызовет как минимум протест, а как максимум глубокое проникновение гайки в организм советующего. При заказе – бриф, после получения макетов – обсуждение. Именно обсуждение, а не просто кивание: «Да, переделаем. Хорошо, уберём. Как скажете, подрисуем».Опять же кто-то сказал (тут уже не вспомню, кто): «Мы можем заставить купить ваш товар один раз, но не можем заставить полюбить его». Не стоит рекламировать откровенное фуфло. Да, денег хочется, но и себя уважать тоже нелишне. Ведь нелюбовь к рекламе рождается не только от ее агрессивной навязчивости, но и от неприятного чувства «развели меня, как ребенка» у того, кто купил предлагаемую ерунду и понял, что купил именно ерунду и купил именно потому, что повелся на рекламу, которую так не любит.… Но дело не только в этом: душой вкладываться в рекламу изначально дырявых носков тоже не станешь, а это снова шаг к клонированию «удачных идей» и штампам.Ответ Саше Д.Ну и не только Саше. Знаете, почему реклама в «братских могилах» в газетах так похожа на «простое объявление, что висит на остановке в форме белого тетрадного листочка с корявыми буквами…»? Потому что это и есть простое объявление. Там не рекламируется продукт, там просто сообщается о том, где (ну, иногда и почем) его можно купить. Это не реклама, друзья мои, это просто информация. И смешно предъявлять к ней какие-то требования. Пы СыПеречитал. Знаете, действительно спорные мысли, в некоторых местах поспорил бы с автором. Впрочем, насколько я знаю, автор не против.Сергей КарповОт редакции: В материале сохранены орфография и пунктуация автора
Подробнее...